Marketing dược cho thuốc generic: Bài học thành công từ công ty dược phẩm TEVA

supervisor_accountNguyen Ngoc Anh Son visibility 4953 1/5/2017 12:37:52 PM

Theo định nghĩa kinh điển của Kotler (1980) thì marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi, tương tác.

01.Trong phạm vi ngành dược, các hoạt động Marketing dược phẩm được thực hiện bởi các công ty dược theo 2 hình thức sau:

Hình thức 1: Tiếp thị y khoa truyền thống:

Thường được thực hiện bởi đội ngũ trình dược viên của các công ty dược tới nhân viên y tế thông qua giới thiệu tờ rơi, gặp gỡ, hoặc qua những sự kiện giáo dục y khoa liên tục (CME)…

Chủ yếu thực hiện đối với thuốc ETC (thuốc phải kê đơn).

trình dược viên giới thiệu thuốc mới đến bác sĩ tại bệnh viện

Hình thức 2: Trực tiếp đến người sử dụng:

Hội nghị trực tiếp đến bệnh nhân, người thân với mục đích gia tăng nhận biết về sản phẩm, chuẩn đoán, quản lý, điều trị bệnh.

Thường được áp dụng với các thuốc OTC (thuốc không cần kê đơn).Và trong xu thế ngày nay khi thị trường y tế tự chi trả (private health) tại Việt Nam ngày càng phát triển thì thị trường các thuốc OTC và Generic là mảnh đất mà nhiều công ty dược đang cạnh tranh nhau ngày càng quyết liệt. Trong thị trường này cần có những chiến lược Marketing dược phẩm đặc thù và bài viết hôm nay hy vọng sẽ cung cấp cho các bạn những thông tin bổ ích về thị trường đầy năng động này.

02.Tình hình ngành công nghiệp dược Việt Nam hiện nay:

Theo IMS Health, Việt Nam thuộc 17 nước có ngành công nghiệp dược đang phát triển. Phân loại này dựa trên tiêu chí chủ yếu là tổng giá trị thuốc tiêu thụ hàng năm, ngoài ra còn có các tiêu chí khác như mức độ năng động, tiềm năng phát triển thị trường và khả năng thay đổi để thích nghi với các biến đổi chính sách về quản lý ngành dược tại các quốc gia này.

Cơ cấu thị trường thuốc chủ yếu là thuốc Generic chiếm 51,2% trong năm 2012 và biệt dược là 22,3%. Kênh phân phối chính là hệ thống các bệnh viện dưới hình thức thuốc được kê đơn (ETC) chiếm 70% còn lại được bán lẻ ở hệ thống các nhà thuốc (OTC).

sản xuất dược phẩm tại Việt Nam

Theo phân loại và xếp hạng cho ngành công nghiệp dược, với 5 mức phát triển của tổ chức phát triển Công nghiệp liên hiệp quốc (UNIDO), công nghiệp dược của Việt Nam mới ở mức 3 nghĩa là “Công nghiệp dược nội địa sản xuất đa số thành phẩm từ nguyên liệu nhập”.

Muốn thúc đẩy công nghiệp Dược Việt Nam phát triển đòi hỏi cần phải có biện pháp tổng hợp từ quy hoạch đồng bộ, chính sách, công nghiệp phụ trợ…Tới đây tôi xin trình bày quan điểm về chính sách phát triển các thuốc Generic mà bài học từ TEVA - Cty sản xuất thuốc Generic lớn nhất thế giới có trụ sở tại Isarel là minh họa tiêu biểu cho sự thành công của hướng đi đúng đắn này. Hãy cùng điểm qua một chút thông tin về nhà sản xuất danh tiếng này.

03.Bài học từ sự thành công của công ty dược phẩm TEVA:
“TEVA Pharmaceutical Industries Ltd được thành lập năm 1901, trải qua 115 năm phát triển hiện TEVA là công ty đứng thứ 228 trong bảng xếp hạng Forbes Global 2000 năm 2015 và đứng thứ 12 trong số những công ty Dược phẩm lớn nhất thế giới. Là công ty số 1 thế giới về thuốc Generic, cứ 7 đơn thuốc tại Mỹ lại có 1 đơn thuốc có sản phẩm của TEVA. Với 64 tỷ viên thuốc được sản xuất mỗi năm, 46.000 nhân viên trên toàn cầu, TEVA là ông lớn hiếm hoi không đến từ Hoa Kỳ hay các nước châu Âu. Tuy nhiên TEVA hiện đang đạt rất nhiều thành công trên chính thị trường nội địa của các cường quốc này”
Danh mục sản phẩm của TEVA chia ra làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Generic products:

Luôn bán thấp hơn giá của nhà sản xuất gốc.

Mục tiêu toàn cầu: Bắc Mỹ, Châu Âu và Thị trường thế giới.

Nhóm 2: Branded products:

Ví dụ: Copaxone - thuốc gốc đầu tiên điều trị bệnh đa xơ cứng. Doanh số năm 2013 là 3,7 tỷ USD, đóng góp khoảng 20% doanh thu và 50% lợi nhuận của TEVA.

Chiến lược: tập trung vào các thuốc hô hấp, sức khỏe phụ nữ, các thuốc sinh học và tương đương sinh học.

Nhóm 3: Animal healths:

Mục tiêu : trở thành nhà sản xuất thuốc Generic cho thú y - tập trung vào nhóm các sản phẩm điều trị các bệnh ngoài da và dinh dưỡng cho thú y tại Mỹ.

Công ty dược phẩm TEVA

TEVA đã nhìn nhận chính xác cơ hội tăng trưởng rất lớn của thị trường thuốc Generic do các nguyên nhân sau đây:

- Hàng loạt thuốc bom tấn hết hạn bảo hộ bản quyền.

- Sự gia tăng tầng lớp trung lưu.

- Sự già hóa dân số.

- Sự phát triển của các thị trường mới nổi.

Để tận dụng cơ hội này TEVA đã xác định giá trị cốt lõi của công ty:

- TEVA tập trung sản xuất sản phẩm thế mạnh không dàn trải.

- TEVA là công ty toàn cầu.

- Xác định lợi thế dẫn đầu về giá.

- Chiếm thị phần lớn trên thị trường.

- Có mối quan hệ mật thiết với các tổ chức học thuật.

- Chấp nhận rủi ro nhưng không phải là rủi ro cho toàn bộ công ty.

- Kinh nghiệm làm việc với sự phát triển kênh nhà thuốc.

04.Và câu hỏi đặt ra cho Shlomo Yanai - CEO của TEVA: đâu là thị trường cần tập trung vào phát triển thời gian tới?

Kể từ năm 1999 thị trường Isarel đã trở nên quá nhỏ bé nên TEVA đã xác định Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản là địa bàn hoạt động chính của mình khi chiếm tới 80% tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Để hiện thực hóa mục tiêu này, trong hơn 10 năm TEVA đã mạnh tay thực hiện các thương vụ mua lại Barr Pharmaceutical (Mỹ), Ratiopharm (Đức), Cephalon (Mỹ), Kowa Pharma (Nhật), Handok Pharma (Hàn Quốc) trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng loạt ông lớn dược phẩm khác.

Ngoài việc xác định thị trường mục tiêu, TEVA còn có các chiến lược rõ ràng cho:

- Đối tượng khách hàng: là nhân viên y tế hay nhà thuốc?

- Loại sản phẩm: Generic phổ biến, Generic thị trường ngách, thuốc tương đương sinh học , thuốc phát minh.

05.Con đường tiến lên phía trước của TEVA:

con đường phía trước

Chiến lược 1: Giữ vững vị thế trên thị trường Generic ở Mỹ và châu Âu (40%):

- Đầu tư cho đội ngũ bán hàng.

- Phát huy kinh nghiệm làm việc với kênh nhà thuốc.

- Rất giỏi trong việc đăng ký thuốc tại ANDA - Mỹ, tận dụng thời gian độc quyền thu lợi nhuận cao hơn.

- Khủng hoảng nợ công tại châu Âu nên các chính phủ phải tìm cách cắt giảm chi phí.

- Điều tương tự với Mỹ nơi người dân cũng đang tìm kiếm các biện pháp giảm chi phí.

Chiến lược 2: Giới thiệu thuốc tương đương sinh học và thị trường ngách tới các nước Mỹ Latin và Tây Âu (40%):

- Thành lập bộ phận đặc biệt với kỳ vọng thu được lợi nhuận cao (Ivax).

- Ít đối thủ generic cạnh tranh hơn, rào cản đăng ký cao hơn, lợi nhuận gộp cao hơn, gần hơn với các thuốc sáng tạo.

- Đối phó với các rào cản pháp lý tại thị trường Mỹ - đặc biệt với các tiêu chuẩn đăng ký, kiểm duyệt thuốc của FDA.

- Giảm giá thuốc trong phạm vi thị trường Generic Mỹ.

- Các đối thủ cạnh tranh từ châu Âu ngày càng mạnh mẽ nên việc giành thị phần là vô cùng quan trọng.

- Mối liên hệ giữa Mỹ và Mỹ Latin (chịu nhiều ảnh hưởng từ thị trường Mỹ).

- Rủi ro hợp lý trong giá trị cốt lõi của công ty.

Chiến lược 3: Theo đuổi thị trường thuốc phát minh (20%):

- TEVA đạt được thành công ấn tượng với 2 thuốc bom tấn là Copaxone và Azilect.

- Phối hợp với các tổ chức khoa học Isarel trong R&D: giành lợi thế chi phí.

- Hợp tác bán hàng và tiếp thị với Sanofi – Aventis: giành lợi thế chi phí.

- Cạnh tranh gay gắt với đối thủ Ranbaxy (Ấn Độ) – thuốc generic chi phí thấp.

- Lưu ý tới các công ty dược phẩm tiên tiến (Pfizer, Novartis, GSK) cũng đang tham gia vào thị trường Generic và bảo vệ bằng sáng chế của họ.

06.Và câu hỏi cuối cùng: đó là làm sao TEVA vận hành được cấu trúc này? Đáp án đó là:

- Phải tiếp tục duy trì mô hình công ty toàn cầu.

- Tích hợp với những công ty mua lại.

- Thành lập những bộ phân riêng biệt cho các thuốc phát minh cũng như các thuốc generic thông thường, giống như trường hợp của Ivax với thuốc tương đương sinh học.

07.Bài học cho các công ty dược phẩm Việt Nam nói riêng và ngành dược trong nước nói chung:

Từ những dẫn chứng trên đã nêu bật vai trò quan trọng của Marketing dược phẩm trong chiến lược phát triển thành công ty Generic hàng đầu thế giới của TEVA. Đối với thị trường Dược phẩm Việt Nam, hiện cả nước có khoảng 120 nhà máy sản xuất tân dược nhưng mới chỉ đáp ứng 45% nhu cầu sử dụng thuốc. Thiết nghĩ bên cạnh mục tiêu nâng cao tỷ lệ thuốc nội sử dụng thì các công ty dược hàng đầu như Dược Hậu Giang, Domesco, Imexpharm…cần có cho mình những kế sách phát triển với những mặt hàng mũi nhọn có chất lượng tốt và giá cả phải chăng tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt trên thị trường.

bài học cho các công ty dược phẩm Việt Nam

Đối với thị trường thuốc Generic cạnh tranh về giá luôn là rất gay gắt. Trường hợp TEVA họ tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tận dụng tối đa sức mạnh từ việc liên kết khoa học kỹ thuật với các hội chuyên ngành, liên kết với các nhà phân phối sẵn có để tối ưu hóa vận hành và quy trình đăng ký thuốc nhanh gọn… đã giúp các sản phẩm Generic của TEVA luôn có ưu thế so với các nhà sản xuất Generic khác.

Rất mong trong thời gian tới các công ty Dược phẩm Việt Nam sẽ sớm chuyển mình khẳng định được vị thế, tên tuổi của mình không chỉ ở tầm quốc gia mà còn cả tầm thế giới.

Hẹn gặp quý bạn đọc trong các bài viết khác và mong nhận được ý kiến đóng góp của các bạn để có cái nhìn toàn diện và chuyên sâu về Marketing dược phẩm.

Xin chân thành cảm ơn.

HCM, ngày 05/01/2017

Dược sĩ Anh Sơn.

BÀI ĐANG HOT

100 ý tưởng khởi nghiệp kinh doanh nhỏ ít vốn cho người mới bắt đầu

06/12/2016

25 phát minh quan trọng nhất trong lịch sử loài người

15/03/2017

20 Ý tưởng mở quán cà phê cho người khởi nghiệp kinh doanh nhỏ

06/12/2016

Tất cả những điều bạn cần biết về ngành tâm lý học trước khi quyết định theo đuổi ngành này

09/05/2017

20 tòa nhà với kiến trúc độc đáo trông như trụ sở của các nhân vật phản diện trong phim

09/01/2017

10 cuốn sách cực hay về tâm lý học - Bạn đã đọc bao nhiêu cuốn trong số này rồi?

17/05/2017

4 lý do bạn không nên cắt viên vitamin E để bôi mặt – Làm đẹp với vitamin E như thế nào cho đúng cách?

09/03/2017

Sáng tạo ư, quá dễ! 40 nguyên tắc sáng tạo trong kỹ thuật áp dụng vào kinh doanh

12/08/2018

Chiêm ngưỡng 10 mẫu chữ viết tay đẹp đến sững sờ

03/04/2017

Những câu triết lý “tầm xàm” về sự khác biệt giữa đàn ông và phụ nữ

07/03/2017

Bí quyết đánh mất người yêu chỉ trong vài ngày: Tác hại của thói đeo bám đối với mối quan hệ

02/05/2017

Vì sao chúng ta không bao giờ thấy chó sói biểu diễn trong rạp xiếc

11/03/2017

50 kỹ năng mềm bạn cần phải có để hạnh phúc và thành công trong cuộc sống

31/08/2017

Những mẩu truyện tranh hài hước về chú thỏ 7 màu

28/03/2017

10 cặp vếu trong anime "phá nát" mọi định luật vật lý

30/12/2016

Hướng dẫn chi tiết cách mở quán cà phê cho người lần đầu kinh doanh

22/03/2017

Ở đời có 4 cái ngu – Vì sao ngu? Ngu như thế nào?

02/12/2016

11 công việc có mức thu nhập cao dành cho phụ nữ

16/05/2017

Du lịch phượt Quảng Ngãi với 14 điểm đến và 21 đặc sản nổi nổi tiếng

31/08/2017

[Truyện cười] Tuyển tập những truyện cười bựa nhất về con Thỏ ngáo đá

11/12/2016

Học cách ra quyết định tốt hơn với 4 thủ thuật tâm lý đơn giản sau

22/11/2016

Tại sao vào mùa đông, chúng ta cảm thấy nước lạnh hơn không khí (Và những điều thú vị khác về nhiệt độ)

25/03/2017

Bạn đã bị lừa khi tin rằng “Phong ba bão táp không bằng ngữ pháp Việt Nam”

02/12/2016

Con giận dữ rồi, người làm cha mẹ biết phải làm sao? (10 điều cần lưu ý)

06/08/2017

Đi du lịch Hoa Kỳ, không nên bỏ qua 20 công viên quốc gia tuyệt đẹp này

07/07/2017

Người phụ nữ này đã cực kỳ ngạc nhiên khi chú mèo cô giải cứu hóa ra lại là một con "ma cà rồng"

02/11/2016

Cảnh báo: Tác hại từ việc trị mụn bằng kem đánh răng!

10/12/2016

[Truyện ngắn] Ông già và biển cả - Ernest Hemingway

24/10/2016

[Thủ thuật Photoshop] Chỉnh hàng ngàn ảnh về cùng kích thước chỉ với 1 cú click chuột

03/12/2016

Đến Quảng Ninh du lịch, phải đi cho hết 10 địa điểm tuyệt đẹp sau đây

30/05/2017

© Copyright 2016. Bản quyền website thuộc về 1tach.com